Schwierige Ausgangslage des Chief Marketing Officers für die Zukunft – Der Einseitige Einfluss des CMO in der GL -CMO(4)

Die CMOs haben eine doppelt schwere Ausgangslage:
a.) Die „Firma“ wird genau gleich wichtig wie das Produkt
b.) Die „kastrierte“ Ausgangslage beim Marketing-Mix

a. Die Firmenreputation ist heute genau gleich wichtig wie das Produkt/Dienstleistung.
Heute kann der Kunde via Social Media oder generell über das Internet sehr viel mehr zum Unternehmen in Erfahrung bringen, als nur Produktinformationen oder Angaben zum Dienstleistungsspektrum. Der Kunde findet heraus,

eine Firma seine Produkte herstellt. Wie es mit den Mitarbeitern umgeht. Die ökologische Einstellung des Unternehmens kann genau gleich herausgefunden werden, wie die Löhne der Geschäftsleitung. All dies beeinflusst heute die Kaufentscheidung der Kunden. Nur leider ist für das Sourcing/Rohmaterialbeschaffung z.B. der Einkauf zuständig, für die Kultur das Personalwesen, etc. Dort kann der CMO nicht Einfluss nehmen.

 b. Marketing-Mix. Die Aufgabe der meisten Marketeers ist lediglich, die Produkte an den Mann/Frau zu bringen. Bei der Produktegestaltung, der Platzierung oder bei der Preisfindung haben die meisten wenig zu sagen, das zeigt die folgende Grafik aus der Global CMO Survey der IBM:

IBM Global CMO Survey

Kastrierte Ausgangslage für die CMO

Die CMOs haben „es“ nicht begriffen und schauen nicht hin, der (neue) Kunde bleibt unverstanden – CMO(3)

Der Wandel bleibt unverstanden, denn die Firmen schauen zuwenig hin. Wenn man den „Kunden 2.0“ zukünftig verstehen will sollte man hinhören, und das sind die gelben Elemente der nachfolgenden Grafik. Stattdessen funktioniert man noch nach dem „Modus 1.0“ und verwendet Informationsquellen wie Marktforschung, Unternehmensstrategie, Wettbewerbsvergleiche und Kundenanalysen (wenigstens das!)

IBM Global CMO Survey

Nachfolgende Grafik:
Paradox ist ebenfalls die Situation bei den Prioritäten der CMOs im digitalen Zeitalter, da steht die  Stärkung der Kundentreue an erster Stelle. Doch die Kundentreue kann nicht gestärkt werden, wenn

  1. die grundsätzliche Treue abnimmt und
  2. wie wollen Sie die Treue verstärken, wenn Sie nicht hinhören (Siehe Grafik oben)

Fatal ist ebenfalls, dass lediglich 29% einen finanziellen Nutzen aus Social Media ziehen will! Denn in Social Media geht es ebenfalls ums Geld! Denn nur 33% der Kunden folgen einer Firma/Marke um sich „verbunden zu fühlen“. Die wichtigsten Aussagen der Verbraucher waren „Rabatte erhalten“ 61% und „Einkaufen“ mit 55%

IBM Global CMO Survey

Klar ist: Neue digitale Datenquellen bringen wichtige Einblicke in das Verhalten und in die Denkweise von Kunden. Um diese Einblicke aber effektiv nutzen zu können, müssen Unternehmen völlig andere Beziehungen aufbauen. Sie müssen sich in die Lage versetzen, sich mit den Kunden austauschen zu können und gegenseitige Hilfe (ja, Hilfe) ermöglichen. So kann das Unternehmen auch die „digitale Gerüchteküche“ zu seinem Wohl verwenden und das macht heute fast keiner.

Der Geschäftsmann muss die „armen“ CMOs und deren Unternehmungen ein wenig in Schutz nehmen: Einerseits ändern Technologien quasi „über Nacht“. Die Veränderung von Verhaltensweisen, Mentalitäten und Kulturen braucht da schon ungemein länger. Dazu ertrinken die Firmen in Daten (BigData), mit welchen die meisten noch nicht viel anfangen können. Dieser Aspekt der Problematik wurde bereits in einem älteren Post „Wohin mit der IT“ angeschnitten.  Der CMO wird auf jedenfall viel stärker mit dem CIO zusammenarbeiten müssen, wenn er erfolgreich bleiben will und/oder seinen Erfolg messbar machen will (Stichwort: Marketing-ROI).

Also liebe Marketeers: Hört hin, Schaut hin! Es gibt Blogs, Tweets, Verbraucherbeiträge und Facebook-Inhalte, die auf Euch warten und nur auf Interaktion warten! Braucht Ihr irgendwelche Studien um Eure Entscheidungen zu untermauern, dann holt sie euch via Bernetblog.

Datenexplosion, SocialMedia, n-Kommunikationskanäle, änderndes Verbraucherverhalten – ALLE CMOs haben das gleiche Problem und sind zuwenig vorbereitet – CMO(2)

Es ist von einem dramatischen Wandel in der Beziehung zwischen Verbrauchern und dem Unternehmen die Rede.

Herausforderungen aus der Global CMO Survey der IBM: Aus Optik der Auswirkung auf das Geschäft gaben die über 1700 Führungskräfte die Datenexplosion, Social Media, das Wachstum der Kommunikationskanäle und das änderndes Verbraucherverhalten an:

Quelle: IBM global CMO Study / copyright IBM
IBM Global CMO Survey

Interessant ist, dass alle CMOs weltweit das gleiche Problem haben, auch die “besten” Firmen:
IBM Global CMO Survey

Neue Serie: Ergebnisse der Global CMO-Study der IBM – Neutrale Zusammenfassung und Masterartikel

Ergebnisse der Global Chief Marketing Officer (CMO) Study (copyright IBM)
Untertitel: „Von Herausforderungen zu Chancen“

2011 wurde durch IBM ein C-Level Befragung bei weltweit 1734 CMO aus 19 Branchen in 64 Ländern durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie beinhalten:

  • Die proaktivsten CMOs versuchen, nicht nur Märkte zu fokussieren, sondern auch den einzelnen Kunden zu verstehen
  • Die erfolgreichsten fokussieren sich auf Beziehungen, nicht nur lediglich Transaktionen und nutzen somit die zu Ihnen stehenden Datenfluten
  • Outperformer setzen sich für die Entwicklung eines eindeutigen Unternehmenscharakters ein (Vermischung Kunde/Mitarbeiter)
  • Fast alle tun sich schwer mit dem (Marketing-) ROI

Die Studie scheint herausgefunden zu haben, dass weltweit die überwältigende Mehrheit drei wichtige Verbesserungs-Bereiche ausgemacht zu haben scheint:

  1. Die Kunden der neuen Generation, die mehr Macht und mehr Möglichkeiten haben, sind besser zu verstehen und ein konkreter Nutzen ist zu bieten (bestes Produkt)
  2. Es sind dauerhafte Beziehungen zu diesen Kunden aufzubauen
  3. Der Beitrag des Marketings zum Erfolg ist in relevanten und quantifizierbaren Zahlen zu messen

Zu 1: Kunden der neuen Generation einen Nutzen bieten: Das beste Produkt zu haben gilt wieder was, denn die Werbebotschaften können heutzutage nicht über ein schwaches Produkt hinwegtäuschen, weil die digitale Revolution das Kräfteverhältnis zwischen Anbieter und Verbraucher für immer und ewig umgekehrt (verändert) hat. Kunden und Bürger haben heute mehr Macht und Möglichkeiten (und sie fangen erst damit an, diese auch effektiv zu nutzen) und lassen sich je länger wie weniger durch Werbung täuschen.

Zu 2: Kundenbeziehungen bedeuten heute beidseitige Kommunikation, aus welcher zusätzlich in den entsprechenden Kanälen Interaktion werden muss. Die Studie beinhaltet hier zwei der wenigen, aber fatalen Fehlempfehlungen: Nämlich a. die Gründung der Communities und b. die Zusammenarbeit der CMOs mit Ihren C-Level Kollegen. Was ist falsch daran? a. Communities können von den Unternehmen nicht gegründet und schon gar nicht kontrolliert werden, denn die Communities sind schon da. b. Und was ist falsch an der Zusammenarbeit mit den C-Level Kollegen? Der CMO sollte in der GL eigentlich der Vertreter der Kunden sein. Und wenn man überlegt, so ist das eigentlich die höchste Aufgabe, die es in einem Unternehmen gibt, genau so, wie es die höchste Aufgabe in einem Staat ist, ein Parlamentarier zu sein. Und dann steht man über der Exekutive. Wenn man nun diese Überlegung wieder auf das Unternehmen umlegt, dann wären ja die vermeintlichen C-Level Kollegen ja keine Kollegen sondern „Untergebene“, so wie es die Minister/Bundesräte beim Parlament sind.

Zu 3: Die Ergebnisse der Marketing-Initiativen sind finanziell messbar zu machen, man spricht von einem Marketing ROI. IBM spricht hier von der Notwendigkeit die Glaubwürdigkeit und die Effektivität der Marketingabteilung zu erhöhen. Auch hier hat sich eine fatale Fehlüberlegung eingeschlichen. CMOs können ohne direkten Support der IT und der Finanzabteilung auf lange Sicht nicht mehr erfolgreich sein. Der Vertrieb und somit der Absatz wird sich je länger wie mehr in die Online-Kanäle verlagern. Den Marketing ROI kann man zukünftig nur noch über ein entsprechendes Internet- oder SocialWeb-Monitoring umsetzen, welches zusätzlich zu einem allfälligerweise vorhandenen CRM-System verbunden wird.

In meinem früheren Post Social Business verändert die Welt wurde bereits ein Detail der Studie – die „Vorbereitungslücke“ – näher betrachtet. In späteren Posts der Serie kommentiert der Geschäftsmann 2.0 detaillierter weitere Elemente der Studie:

  1. Dieser Post: Ergebnisse der Global CMO-Study der IBM
  2. Datenexplosion, SocialMedia, n-Kommunikationskanäle, änderndes Verbraucherverhalten – ALLE CMOs haben das gleiche Problem und sind zuwenig vorbereitet
  3. Die CMOs haben „es“ nicht begriffen und schauen nicht hin, der (neue) Kunde bleibt unverstanden
  4. Schwierige Ausgangslage des Chief Marketing Officers für die Zukunft – Der Einseitige Einfluss des CMO in der GL
  5. Massiver Innovationsbedarf führt zu erheblicher externer Untersützung in der Marketingabteilung
  6. Die CMOs haben Ihre zukünftige Rolle (noch) nicht begriffen und sie richten sich deswegen falsch aus
  7. Die Community braucht man nicht aufzubauen, Sie ist schon da!
  8. Social Business gilt nicht nur für Unternehmen, sondern auch für die Verwaltung – Der dramatische Wandel vollzieht sich auch in der Beziehung der Bürger zur Verwaltung