Der Homo coniunctus

Die neue Realität erzwingt neue Verhaltensmuster (Wie wir zukünftig miteinander funktionieren)

Revolution doesn’t happen when society adopts new technologies-
It happens when society adopts new behaviours
(Clay Shirky, Here comes Everybody
).

Neue Regeln, neues Verhalten: Wir sind in der heutigen Zeit umwälzenden Transformationen und Superinnovationen ausgesetzt: Die 3. Welle der Globalisierung verändert uns. Die mobilen Geräte – ständig angeschaltet, immer online und verfügbar – verändern uns. Die nachwachsenden – anders gestrickten Generationen – verändern uns.

Auf der nachfolgenden Seite werden die Auswirkungen dieser Transformationen aus Verhaltensoptik näher betrachtet. Die Gesellschaft hat begonnen, sich nach veränderten Regeln zu verhalten. Wertewelten mutieren aussergewöhnlich schnell und stark, bestehende Paradigmen und Modelle scheinen nicht mehr adäquat zu sein und werden hinterfragt.

In der Managementlehre spricht man von normativem, strategischem und operativem Management. Ändert man Elemente auf der höchsten, der normativen Management Ebene, dann schlägt so eine Veränderung sozusagen immer über alle Managementstufen bis in die tägliche Arbeit durch. Das ist bei Veränderungen von Wertvorstellungen einer Gesellschaft genau gleich. Werte sind die Basis für soziale Normen, ändert sich ein Wert, dann liegt dem auch eine geänderte soziale Norm zu Grunde. Diese Änderung schlägt dann ebenfalls bis ins tägliche Leben durch.

Aktuell entstehen in der Gesellschaft neue oder geänderte Regeln. Das Verhalten wandelt sich: Erstrebenswertes wird auf einmal etwas Abstossendes. Als Beispiel für so eine Entwicklung kann die gesellschaftliche Haltung gegenüber SUV-Autos gelten. Anfang der 2000er Jahre galten diese Fahrzeuge für weite Teile der Bevölkerung als hochattraktiv und in weniger als 10 Jahren hat sich die Wahrnehmung gegenüber SUV-Autos ins Gegenteil gekehrt. Änderten sich früher die Werte über Generationen hinweg, so geschieht dies heutzutage innert wenigen Jahren. Gesellschaftliche oder wirtschaftliche Revolutionen, bei welchen Ihr Ursprung in veränderten Werten und in einer neuen Haltung gegenüber einer Sachlage zu suchen ist, können nicht nur viel schneller ablaufen wie früher, sie brauchen auch viel weniger Vorlaufzeit bis zur Erreichung des “Tipping Points”.

In der Nachkriegszeit stand Wachstum an erster Stelle. Es gab 1945 noch genug Platz für etwas über 2 Milliarden Menschen und die Ressourcen schienen unbegrenzt. Neben dem Wachstum kam dann einige Jahrzehnte später die Gier dazu. In dieser Epoche wurde vor allem in Wirtschaftskreisen das Modell des Homo oeconomicus stark proklamiert. Der rational handelnde Mensch, welcher eigeninteressiert handelt und seinen eigenen Nutzen maximiert. Die allgemein bekannten Merkmale des Homo oeconomicus sind rasch aufgezählt: Wachstums- und Erfolgsorientiert, materialistisch, gewinnstrebend, machtgierig und egoistisch – um nur einige Attribute zu nennen.

Doch neben der neuen Realität hat auch die Vergangenheit Spuren hinterlassen. In der globalisierten, total vernetzten 7-Milliarden Welt wird nicht nur die Endlichkeit der Ressourcen gegenwärtig, sondern ebenfalls der Sinn reiner Profit- und Wachstumsoptimierung hinterfragt.

Die grosse Vermischung, vom Homo oeconomicus zum Homo coniunctus

In den letzten Jahren sind in der westlichen Welt neue Gesellschaftsmerkmale verstärkt in Erscheinung getreten, die da gar nicht zum Modell des Homo oeconomicus passen. Während die eiskalten, betriebswirtschaftlich motivierten Wirtschaftsbosse am Steuer stehen und unentwegt an der Profitschraube drehen, wachsen an der Basis anders motivierte Bevölkerungsgruppen heran und ändern das Grundverhalten in der Gesellschaft, wie auch die gelebte Wertewelt. Während früher monodirektionale Wertesysteme die Regel waren, so sind heute multiple und multidirektionale Wertesysteme vorhanden. Die Leute leben dabei nicht nur mehreren Wertedimensionen nach, sondern auch gegenläufigen und sie sind sich diesem Spannungsfeld auch bewusst. So sind die Menschen von heute durchaus in der Lage, einen luxuriösen, spassorientierten Lifestyle mit einer “grünen” Grundausrichtung gewissensmässig zu vereinen. Die Menge der gelebten Werte nimmt zu und die daraus abgeleiteten Verhaltensmuster vervielfältigen sich erheblich. Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht die Anreicherung der bis heute bestandenen Gesellschaftsmerkmale um die des “Homo coniunctus”:

Bekannte Gesellschaftsmerkmale  – Neu ergänzende Merkmale des „Homo coniunctus“
1. (Persönlicher) Erfolg – Gemeinschaft
2. Gewinn & Wachstum – Beitrag (Anerkennung) & Spass
3. Haben – Teilen & Nutzen
4. Gleichbehandlung / Gleichstellung – Individualisierung / Personalisierung
5. Macht & Egoismus – Rücksichtnahme, Toleranz & Uneigennützigkeit
6. Privatsphäre – Transparenz & Identität
7. Hierarchie – Netzwerk
8. Führung – Selbstverantwortung

Nachfolgend werden die oben gebildeten “Wertepaare” und deren Spannungsfelder näher betrachtet und analysiert. Eines wird damit klar: Die Zeit der eiskalten Manager läuft ab und die zwischenmenschliche Beziehung in der Wirtschaft erfährt ein Revival. Es beginnt das Zeitalter des Homo coniunctus.

Persönlicher Erfolg und Erfolgserlebnisse in der Gemeinschaft

Wir leben in einer Zeit, in welcher die Grenzen des Wachstums offensichtlich werden. Breite Schichten der Gesellschaften fragen sich, wie so etwas weiter gehen soll und kann. Hinter so einem Hintergrund werden auch die persönlichen Wachstumsoptionen hinterfragt. Die Elterngenerationen können nicht als Vorbild dienen, denn Sie sind es, welche den Raubbau der globalen Ressourcen erst so richtig umgesetzt haben und gleichzeitig für ein wenig mehr Lohn Raubbau an Familie und persönlicher Gesundheit betrieben haben. Die bisher angestrebte Selbstoptimierung und Profitmaximierung sind als Massstab für den persönlichen Erfolg nicht mehr applizierbar. Neu und offensichtlich hinzu kommt Glück, der neue immaterielle Erfolg mit seinen vielen Facetten. Der Mensch ist ein soziales Wesen und so entsteht Glück häufig in Gemeinschaft. Die Gemeinschaften, sei es Familie oder die Communities im Netz ermöglichen einem Geborgenheit, Sicherheit, Anerkennung, Bestätigung und Zugehörigkeit, wenn man sich darin engagiert. Erfolge in der Gemeinschaft und (monetäre) Erfolge schliessen sich nicht aus, in Zeiten des Social Business trachtet die Gesellschaft nach beidem.

Eigenes Wachstum, persönlicher Gewinn versus Spass und anerkennender Beitrag anderswo

Jede Person entscheidet individuell, wieviel Zeit und wieviel Energie sie in den materiellen Erfolg oder in das persönliche Glück investiert. Während Geld als Währung des materiellen Gewinnes gilt, ist Anerkennung das begehrte Gut in Zeiten des Social Business. Anerkennung liefert die von jeder Person ersehnte Wertschätzung, sie ist es die einen motiviert, zu besseren Leistungen anspornt und als Basis von gemeinschaftlichen Beziehungen gilt. Anerkennung gibt dem Individuum Sicherheit in den Zeiten des Wandels und ein gemeinschaftlicher Umgang auf gleicher Augenhöhe erlaubt es, Anerkennung in breitem Masse freizusetzen. In den Web-Gemeinschaften des Homo coniunctus sind alle Teilnehmer gleich und erlauben es dem Teilnehmer, die Art des Beitrages zu wählen, sei es Aufwand und Anstrengung oder finanzielle Mittel. Die erhaltene Anerkennung macht auch Spass und das will jeder heute sowieso: Bei allem was man tut, will man Spass haben, ungeachtet ob man sich jetzt für den materiellen Erfolg engagiert oder sich für das persönliche Glück einsetzt. Vorbei sind die Zeiten, in welchen man sich den “Fun” für später aufhebte.

Haben und Teilen

Dass materieller Besitz lediglich eine kurzfristige Befriedigung liefert, wird je länger wie stärker offensichtlich. Was bringt es, immer wie mehr vom Gleichen zu besitzen, wenn man es immer wie weniger verwenden kann und sich persönlich nicht teilen kann? Man kann jeweils nur in einem Auto im Stau stecken, das gleichzeitige Tragen von mehr als zwei Uhren wird ebenfalls schwierig und den Besitz einer Louis-Vuitton Handtasche sieht man im Web nicht. In den Communities ist materieller Besitz also nicht so offensichtlich und auch nur beschränktes Kriterium, die ersehnte Anerkennung zu erlangen. Ganz anders sieht es aus, wenn das Individuum es schafft, seinen Besitz mit Dritten zu teilen oder gar auf Besitz zu verzichten. Ungeachtet der nach wie vor anhaltenden Markenfokussierung verlagert sich in Zeiten des Social Business der Trend vom “Haben” zum “Nutzen” und “Teilen”. Wer sich die Nutzung mit Dritten teilt, der demonstriert Unabhängigkeit von materiellen Werten und verantwortungsvolles Handeln in Bezug auf globale Ressourcen bei gleichzeitiger erhöhter Flexibilität und Wahlfreiheit, denn das Angebot “lediglich” etwas zu nutzen ist über weite Strecken inzwischen da. Der Schweizer Autor David Bosshard subsummiert diesen Wandel treffend mit den Schlagwörtern “Caring & Sharing” anstelle “Drilling & Killing” (Drilling & Killing: Siehe Folgeabschnitt “Macht und Egoismus”).

Gleichbehandlung und Individualisierung

Gleichstellung und Gleichbehandlung der gesellschaftlichen Akteure und somit auch in der Wirtschaft waren über Jahrzehnte Schwerpunkte der verschiedensten Exponenten, sei es von Parteien, von Gewerkschaften oder von sonstige Vereinigungen. Die Bemühungen für “Gleiches Recht für Alle” zeigen auch entsprechend Wirkung, eine umfassende Gerechtigkeit wird es aber nie geben. Benachteiligte Schichten der Gesellschaft – sei es aufgrund schwächerer Bildung, Herkunft oder Armut – werden auf unabsehbare Zeit Tatsache bleiben. Diese Erkenntnis setzt sich neu auf breiter Basis durch und somit auch die Akzeptanz, dass die Welt nicht gerecht sein kann.

Gleichbehandlung ist nicht möglich und steht nicht mehr im Fokus des Homo coniunctus, weil dessen Freiheitsbedürfnis sich wandelt. Wurde in der westlichen Welt bis anhin Freiheit mit freier Wahl oder mit Individualität gleichgesetzt, so entwickelt sich diese neu eher in Richtung “Autonomie” und “Personalisierung”. Das Individuum will in Zeiten des Social Business seinem persönlichen Lebenskontext entsprechend so unabhängig wie möglich durch das Leben schreiten und diesem Ziel laufen universelle Regeln für alle eher zuwider, denn sie erschweren in einer ungerechten Welt die Anpassungsstrategie des Homo coniunctus in seinem Streben nach Personalisierung und Autonomie.

Macht und Egoismus im Verhältnis zu Rücksichtnahme, Toleranz und Uneigennützigkeit

Das Streben nach Macht, wie auch der Egoismus sind zwei der offensichtlichsten Merkmale, welche dem Homo oeconomicus bzw. dem “Vor-Digitalen Zeitalter” zugeschrieben werden. Egoistisch konnte man sein, wenn man die Macht dazu hatte oder wenn das egoistische Verhalten nicht geahndet wurde. Wissen, welches man vor Dritten verstecken konnte war häufig der Schlüssel. Es war möglich, egoistisch zu handeln und sich auf Kosten von Dritten zu bereichern, weil das Handeln im Dunkeln blieb, nicht erkannt und nicht bestraft wurde.

Die digitalen Medien verändern das Streben nach Macht und erschweren egoistisches Handeln in bisher unbekanntem Masse. Sie ermöglichen den universellen Zugriff auf Wissen, Ungerechtigkeit und Ausbeutung können global und irreversibel publik gemacht werden. Seit den Unruhen in Thailand 2006 hat sich gezeigt, dass Zensur nicht mehr möglich ist.

Dass man sich auf Kosten von Dritten bereichern kann, ist leider immer noch möglich. Zum Beispiel in der Schweiz ist dieses Verhalten im Bankenwesen und bei den Rohstoffhändlern ja offensichtlich. Doch die Publizität und der sich weltweit formierende Widerstand wird über kurz oder lang die Macht der Banken und die der Rohstoffkonzerne brechen. Wenn diese Unternehmen in den Zeiten des Social Business überleben wollen, wird Ihnen nichts anderes übrigbleiben, als Rücksicht zu nehmen und weniger egoistisch zu handeln.

Neben der Rücksichtnahme ist eine neue Art von Toleranz ein weiteres wichtiges Merkmal des Homo coniunctus. Man ist anderen Ethnien oder sonstigen speziellen lokalen Gegebenheiten viel aufgeschlossener und entspannter. Dem Ausdruck gelebter Individualität hat das Gegenüber mit Toleranz zu begegnen aber nur soweit, dass die Gemeinschaft nicht aus dem Gleichgewicht gerät.

Richtig mächtig (und auch erfolgreich) werden neu diejenigen, die uneigennützig handeln und entsprechend kommunizieren. Ein zutreffendes Beispiel ist der ägyptische Internet-Aktivist Wael Ghonim. Mohamed ElBaradei bezeichnete diesen als “Sprachrohr einer Revolution”. Durch sein Engagement zur Revolution auf Facebook wurde er ab Februar weltweit bekannt. 2011 setzte das amerikanische Time Magazin Wael Ghonim auf Platz Eins Ihrer “Time 100-Liste”, sprich als einflussreichste Persönlichkeit der Welt. In so einer Position muss man für seinen Erfolg nicht mehr bangen, Gastreferate mit entsprechenden Gagen sind garantiert. Ein weiteres, gutes Beispiel dafür ist der häufig referenzierte Wahlkampf von Barack Obama. Er schaffte es, die Leute zu überzeugen, sie können selber den “Change” herbeiführen und er konnte sich innerhalb dieser Bewegung, dieser Community, sich selbst als Leader etablieren. Natürlich hatte Herr Obama einen Führungsanspruch, es ging ja um das Präsidentenamt, doch er schaffte es die Öffentlichkeit zu überzeugen, dass er weitgehend uneigennützig handelte.

Privatsphäre gegenüber Transparenz und Identität

Viele Autoren und Experten behaupten, dass in den sozialen Netzwerken die Privatsphäre verschenkt wird. Don Tappscott behauptet in seinem vielbeachteten Werk “Grown up Digital”, dass insbesondere die mit dem Internet aufgewachsenen Generationen Fehler begehen, indem Sie ihre persönlichen Informationen an die sozialen Netzwerke weitergeben und so Ihre zukünftige Privatsphäre unterminieren. Solche medial breit ausgeschlachteten Statements, welche von den älteren Generation wohlwollend aufgenommen werden und dazu führen, dass man aufgrund von “Privatsphäre-Überlegungen” im Internet zuwenig oder nichts preisgibt, unterminieren im Gegenzug ein wichtiges, wenn nicht sogar ein viel bedeutenderes Merkmal des Social Business, das der Transparenz. Und das Merkmal des darauf aufbauenden Vertrauens sowie das der Integrität. Diese Unterminierung gilt nicht nur in der digitalen Welt sondern grundsätzlich. Wieso? Für den Homo coniunctus sind die sozialen Netzwerke DIE neue Gemeinschaftsform. Die neuen Nachbarn sind nicht mehr diejenigen mit denen man Tür an Tür lebt, sondern diejenigen, mit welchen man in den elektronischen Netzwerken verbunden, verlinkt ist. Es beginnt mit dem Freundeskreis, zieht sich weiter über persönliche Interessen und Neigungen bis hin zur Ausbildung, der geschäftlichen Ausrichtung und dem beruflichen Wirken. Wenn der Homo coniunctus in den Zeiten des Social Business seine Identität nicht verlieren will, dann muss er diese im Netz umfassend gestalten und unterhalten. Das Gute daran ist, dass der Homo coniunctus das vollkommen selbstständig erledigen kann. Für die jüngeren Jahrgänge ist dieser Vorgang absolut normal. Es ist auch vollkommen normal, dass man versucht, sein Netzidentität so interessant wie möglich zu gestalten. Aus geschäftlicher Optik ist so ein Vorgang auch absolut notwendig, denn beim Arbeitsmarkt gilt die neue Regel von der Umkehr des Informationsflusses, dass die Arbeitskräfte “gefunden” werden. Eine interessante Netz-Identität ist die Bedingung für den geschäftlichen Erfolg. Sowas gilt selbstverständlich nicht nur für das Individuum, sondern ebenfalls für Unternehmen und sonstige Organisationen. Selbstmarketing auf allen Stufen ist angesagt, ansonsten gibt es keine Identität und keine Beurteilung der Transparenz.

Lernt man eine Person oder eine Unternehmung frisch kennen, dann ist eine der ersten Tätigkeiten die dass man diese googelt. Welchen Eindruck erweckt eine Person oder eine Unternehmung, über welche im Netz keine Informationen verfügbar sind? Der Eindruck ist wohl eher ein schlechter und Misstrauen macht sich breit! Jeff Jarvis hat bereits 2009 in seinem Standardwerk “Was würde Google tun” bemerkt, dass man zwar teilweise Kontrolle über seine Daten und somit auch über seine Identität verliert, aber dafür Vertrauen bekommt. Je mehr authentische Informationen über eine Person oder eine Unternehmung im Internet zur Verfügung stehen, umso höher stehen die Chancen dafür, dass das Individuum oder das Unternehmen als vertrauenswürdig erachtet wird. Oder trauen Sie einer Person oder Firma, über welche sie nichts im Internet finden? Man wird transparent, man tauscht Privatsphäre gegen Identität und wenn man es gut macht erhält man sogar Vertrauen. Und das nicht nur im Web.

Hierachie im Verhältnis zu Netzwerkstrukturen

Der Homo coniunctus strebt weitgehend Ziele und Werte an, welche mit dem bisherigen Hierarchiedenken schlecht in Einklang zu bringen sind. In den vorgängigen Abschnitten/Kapiteln wurden diese bereits erwähnt: Die Suche nach Seinesgleichen in einer Gemeinschaft auf gleicher Augenhöhe oder der Drang nach Autonomie, Individualisierung und Personalisierung. Das Hierarchiedenken gerät zusätzlich aufgrund der neu eingesetzten Technologien unter Druck. Die sozialen Netzwerke, oder grundsätzlich alle “sozialen Werkzeuge” erlauben es Gruppen, sich ohne dedizierte Führung oder Hierarchie selber zu organisieren. Diese Gruppen sind bei Bedarf viel grösser als man sich das im “Vor-Digitalen Zeitalter” gewöhnt war. Vielerorts ist keine Hierarchie mehr notwendig. Manager, die Manager managen sind obsolet geworden.

Die von den sozialen Werkzeugen unterstützten Netzwerkstrukturen generieren dazu noch zwei äusserst positive Effekte für den Homo coniunctus. Einerseits ermöglichen sie die dringend gewünschte Vereinfachung bei der Bewältigung privater, familiärer wie auch geschäftlicher Abläufe. Anderseits sind die durch die sozialen Werkzeuge unterhaltenen Netzwerkstrukturen effektiv Netze. Und Netze bieten dem Individuum die Sicherheit, welche einem heutzutage fehlt, denn auf die öffentlichen Institutionen, Politiker wie auch auf die Unternehmen will man sich heutzutage nicht mehr verlassen.

Führung und Selbstverantwortung

Jim Collins definierte um die Jahrtausendwende in seinem weltweiten Bestseller “Good to Great” die Führungsqualitäten eines Leaders. Basierend auf seinen Studien formulierte er, dass ausserordentliche Führungspersönlichkeiten persönlich zugunsten eines höheren Ziels zurückstehen, die für einen Unternehmensführer entsprechend benötigten Charaktereigenschaften und Fachkompetenzen mitbringen, bescheiden aber mit einem starken Durchsetzungvermögen das tun was getan werden muss und im Guten den Erfolg bei Ihren Mitarbeitern suchen und im Schlechten selber die Verantwortung tragen.

Führung ist in den Zeiten des Social Business ebenso relevant für den Erfolg wie früher. Die von Collins formulierten Führungsqualitäten gelten heutzutage vielleicht sogar noch mehr als früher, wenn man die in den vorgängigen Kapiteln beschriebenen neuen Werte und Merkmale des Homo coniunctus berücksichtigt. Heutige Leader müssen noch uneigennütziger und bescheidener Ihre Organisationen leiten und in den oben erwähnten Gemeinschaften auftreten. Die Mitarbeiter müssen auf gleicher Augenhöhe und individuell angeleitet werden. Es ist Ihnen zu ermöglichen autonom zu handeln. Ihre Leistungen sind nach Möglichkeit noch mehr anzuerkennen, nicht nur mit einem “Danke” am Arbeitsplatz, sondern auch mit Anerkennung in den verwendeten sozialen Netzwerken.

Neben den Führungsaufgaben kommen zusätzliche Herausforderungen auf den Vorgesetzten zu. Die Hinwendung von der Hierarchie zur Netzwerkorganisation führt zu einer abnehmenden Verbindlichkeit der Beziehungen – überall – nicht nur am Arbeitsplatz. Führen mit Zielen wird noch wichtiger: “Sei Dein eigener Unternehmer, du hast ‚Aufgabe XY’, meistere diese”. Doch mit so einem Führungsverständnis sind viele Mitarbeiter stark gefordert, wenn nicht überfordert. Somit kann ein Spannungsfeld entstehen. Einerseits will der Homo coniunctus autonom und selbstständig agieren und andererseits sehnt man sich nach Autorität, nach externer Steuerung. Damit der Vorgesetzte seine Mitarbeiter in so einem Fall nicht komplett an eine (externe) Gemeinschaft verliert, sind die Interaktionen des Vorgesetzten als ordentlicher Knoten im Netzwerk vonnöten. Andererseits drängt es sich auf, das Management der Mitarbeiter hochindividuell auszurichten. Wie erwähnt, erwarten die Mitarbeiter, dass Ihren individuellen Bedürfnissen Rechnung getragen wird. Kein Mitarbeiter gleicht dem anderen. Doch der Vorgesetzte kann dieser Vielfalt an Bedürfnissen nur bedingt gerecht werden. Also steigt die Bedeutung der Selbstverantwortung der Mitarbeiter. Sie haben nicht mehr nur Ihre Ziele für “die Aufgabe XY”, die sie in Eigenverantwortung erreichen müssen. Zusätzlich tragen sie je länger wie mehr selber dafür die Verantwortung, dass auch noch Ihre individuellen Bedürfnisse befriedigt werden.

Aufgrund der hier beschriebenen neuen Merkmale und der veränderten Bedürfnisse wird offensichtlich, dass im Umgang mit dem Homo coniunctus ein neues Führungsverständnis heranbildet. Die darauf aufbauenden neuen Management-Modelle des Social Business werden hier beschrieben. Eins ist aber bereits jetzt sicher: In gewissen Bereichen wird Führung sogar einfacher, sofern der Vorgesetzte in der Lage ist, mit seinen Kollegen auf gleicher Augenhöhe zusammenzuarbeiten und Aufgaben zu delegieren.

Das in diesem Absatz beschriebene Wertepaar “Führung und Selbstverantwortung” wurde vor allem aus der Optik der Geschäftswelt betrachtet. Zu betonen ist, dass solche Mechaniken nicht nur im Unternehmen anzutreffen sind, sondern bei allen Führungssitutationen in der Gesellschaft, sei es im Verein, in der Familie oder sonst wo.

Willkommen Homo coniunctus! – 4.7.2012

Literaturverzeichnis: (2), (3), (4), (5), (6), (7), (8), (9), (11)

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