Einleitung

In einer Zeit, in welcher die Grenzen zwischen Firma, Markt und Kunden verschwimmen, einer Zeit in welcher anstelle des Kunden die Unternehmung gläsern wird, sich deren Marktmacht zu relativieren beginnt und sich die Kräfteverhältnisse in Richtung des Verbrauchers verschieben, in so einer Zeit ist die grundlegende Ausrichtung der Unternehmung – die Vision – zu hinterfragen und anzupassen.

Die Vision steuert massgeblich auch das Wertemodell des Organismus namens Firma. Aber auch umgekehrt sollte dies der Fall sein. Veränderte Wertewelten wie auch grundsätzliche Erwartungen der Mitarbeiter, der Aktionäre wie auch der Kunden haben in die Vision der Firma einzufliessen.

Eine reine Profitorientierung des Unternehmens führt in der heutigen Zeit in die Sackgasse, denn die Gesellschaft wird so ein Handeln strafen, die Kunden und die Mitarbeiter bleiben aus und schlussendlich wandern so auch die Aktionäre ab.

Neben den wirtschaftlichen Elementen muss die Vision des Unternehmens – und damit verstehe ich nicht nur die Dokumente, welche Ausdrücke wie “Leitbild” oder “Mission Statement” haben – auch Elemente zur Wirkung des Unternehmens in Gesellschaft und bei der Umwelt beinhalten. Neudeutsch kann das sehr schön zusammengefast werden:

Vision 2.0 covers not only Profitability, it puts focus on
Social Impact and Environmental Responsibility as well. 

Kurz: Die Unternehmung muss nachhaltig wirtschaften. Und Ihr nachhaltiges Handeln muss authentisch und transparent erfolgen, nur so kann in Zukunft das Vertrauen in die Firma aufrechterhalten werden.

Nachhaltigkeit steigert den Unternehmenswert und ist finanziell messbar

Eine gute und gelebte Vision steigert den Unternehmenswert, eine Vision welche nachhaltig gestaltet ist: Sozial, ökologisch, wie auch finanziell nachhaltig. Diese Einsicht wird ebenfalls in der aktuellen Managementliteratur* einhellig geteilt. So postuliert Michael Porter, dass Nachhaltigkeit finanziell gemessen werden kann. Entgegen häufiger Meinung ist diese nicht nur langfristig messbar. Die Wirkung von gelebter Nachhaltigkeit in der Firma schlägt sich ebenfalls in kurz- und mittelfristigen finanziellen Resultaten nieder. Der Shareholder-Value wird gesteigert, heute und in Zukunft:

1. Kurzfristig: Effektivere und effizientiere Nutzung des eingesetzten Kapitals
2. Mittelfristig: Stärkere Umsatzzunahmen durch mehr Marktchancen und neue Produkte und Leistungen
3. Langfristig: Der Markenwert nimmt zu

1. Effektivere und effizientiere Kapitalallokation (Kurzfristig)

Einfach gesagt erreicht man mit weniger Geld mehr, wenn man eine nachhaltige Vision hat, welcher die Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre vertrauen. Insbesondere die aktuelle Managementliteratur zum Thema Internet-Business und Web 2.0 beleuchtet die Netzwerkeffekte, welche die Geschäftstätigkeit einfacher und weniger aufwendig gestalten. Man muss jedoch nicht zwingend diese Bücher konsultieren, ein Blick und eine kurze Analyse der erfolgreichen Wirtschaftsteilnehmer im persönlichen Umfeld reicht häufig, damit man sich selber eine Meinung bilden kann. Also konkret: Was kostet weniger und wo wird mehr erreicht? Die Kosten sinken wegen dem Netzwerkeffekt, welcher durch gelebte Nachhaltigkeit “favorisiert” wird, wie auch wegen der höheren Viralität der Firma, seiner Produkte oder seiner Leistungen. Das manifestiert sich in

• zufriedeneren und somit produktiveren Mitarbeitern
• tieferen Recruitingkosten, schnelleren Rekrutierungszyklen
• tieferem Aufwand und weniger Kosten bei der Werbung (Word-of-mouth, User generated Content, etc)
• tieferen F&E Kosten (z.B: User-Feedback, Crowd-oder Co-Innovation, ..)
• tieferen Support -und Serviceaufwänden (Community-Foren, Superfans)
• weniger verbrauchten Ressourcen (Weniger Abfall, Ausschuss, Wasser- und Stromverbrauch, …)
• weniger Klagen, weniger Proteste, weniger zu begegnender Polemik
• Nutzung von allfälligen Anreizen der öffentlichen Hand (Cleantech / Greentech Subventionen)

2. Mehr Umsatz durch mehr und einfacher umzusetzende Chancen (Mittelfristig)

Gelebte Nachhaltigkeit kombiniert mit Transparenz und und authentischem Auftreten generieren das wertvollste Element des digitalen Zeitalters: Vertrauen. Wenn nun eine Firma über eine Vision verfügt, welche bei den Menschen ankommt, dann entsteht ebenfalls dieses Grundvertrauen in die Unternehmung. Die damit ausgestattete Unternehmung kann dies am Markt gewinnbringend für sich einsetzen:

• Es können schneller und einfacher neue Märkte erschlossen werden, weil das Umfeld es der Unternehmung abnimmt, auf dem neuen, zu erschliessenden Marktgebiet auf eine gute Art und Weise erfolgreich zu sein. Das Schöne an neuen Märkten ist, dass dort die Margen höher sind und die Konkurrenz tiefer ist als in gesättigten Märkten. Gleichzeitig gestaltet sich die Erschliessung der neuen Märkte als weniger teuer, weil die Untenehmung Hilfe durch Dritte bekommen kann. Diese Unterstützung kann von der eigenen Community, durch die Unterstützung von nichtkommerziellen Organisationen oder sogar von staatlichen Institutionen kommen, insbesondere wenn es sich um den Eintritt in neue Länder handelt.
• Bei nachhaltigen Produkten und Leistungen von nachhaltig handelnden Firmen ist dazu die Viralität höher. Ein Dialog entsteht, das Angebot bleibt im Gespräch und verbreitet sich. Damit findet die Marktausbreitung im Vergleich zu den Mitbewerbern schneller statt, somit nimmt auch die Umsatz schneller zu als bei der Konkurrenz.
• Aufgrund der stärkeren Motivation bei den Mitarbeitern und der höhren Bereitschaft der Kunden, neue Angebote anzunehen zu, kann davon ausgegangen werden, dass in der Unternehmung eine höherer Innovationsgrad sowie eine schnellere Innovationsgeschwindigkeit vorherrschen.
• Und zu guter Letzt sind Leistungen oder Produkte von nachhaltig agierenden Unternehmen ja sozial verträglich und umweltgerecht. So etwas gefällt reich und arm. Die LOHAS in den reichen Ländern der OECD haben es gerne nachhaltig und ärmere Gesellschaften brauchen sozial- und umweltverträgliche Leistungen, denn diese haben meistens aufgrund des Raubbaus in der Vergangenheit Mühe in diesen Gebieten, sprich Nachhaltigkeit eignet sich für reife Märkte genau gleich wie für Schwellenmärkte und -Länder.

 3. Höherer Markenwert (Langfristig)

Eine Unternehmung mit starker und nachhaltiger Vision hat meistens eine starke Kultur und ebenfalls einen entsprechenden Imagevorteil. Es ist wohl beinahe unmöglich, die Kultur einer Firma mit einer Finanzgrösse zu benennen. Beim Image hingegen ist das anders. Image hat neben der Reputation und der Kredibilität sehr viel auch mit dem im obigen Abschnitt beschriebenen Vertrauen zu tun und schlägt sich schlussendlich im Markenwert wieder. Der Markenwert inzwischen von diversen Agenturen erhoben und publiziert. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass im Markt der Imagevorteil veranwortungsbewusster, sprich nachhaltiger Unternehmensführung immer wichtiger wird.

So das ist es, So Long, Euer Geschäftsmann 2.0

Weiterlesen: Hier gibt es mehr Überlegungen zum authentischen und für transparentes Handeln in der Wirtschaft und dessen Marktteilnehmer.

Literaturverzeichnis: (1), (3), (5), (12), (15)

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